Audio przestaje być dodatkiem do kampanii. Nowe badanie pokazuje, jak zmieniają się budżety reklamowe

Audio staje się jednym z najważniejszych punktów na mapie współczesnej reklamy. W czasach, gdy uwaga odbiorców jest rozproszona między ekranami, platformami i formatami, marki coraz częściej szukają kanałów, które łączą zasięg, zaufanie i realne zaangażowanie. Najnowsze europejskie badanie "Sound Check Europe 2026", przygotowane przez Bauer Media Audio we współpracy z Elevate Consultancy, pokazuje, że audio coraz skuteczniej odpowiada na te potrzeby.

Badanie objęło ponad 1000 decydentów reprezentujących agencje i reklamodawców na dziewięciu rynkach. To jedno z najbardziej kompleksowych opracowań dotyczących podejścia branży do reklamy audio w Europie. Jego wyniki jasno wskazują, że audio nie jest już traktowane wyłącznie jako kanał wspierający większe kampanie. Dla wielu marek staje się pełnoprawnym elementem strategii mediowej.

Już 86 proc. reklamodawców uznaje audio za istotną część swoich działań marketingowych. Co więcej, aż 96 proc. deklaruje, że utrzyma lub zwiększy wydatki na ten kanał. To ważny sygnał dla całego rynku reklamowego, który przez lata inwestował w audio ostrożniej, mimo rosnących dowodów na jego skuteczność.

Jednym z najmocniejszych trendów wskazanych w raporcie jest dojrzewanie cyfrowego audio. Reklamodawcy coraz częściej postrzegają je jako środowisko wysokiej jakości i bezpieczne dla marki. Taką opinię wyraża 70 proc. badanych. Z kolei 66 proc. docenia połączenie szerokiego zasięgu z możliwościami targetowania oraz elastycznością charakterystyczną dla kanałów cyfrowych.

Coraz większe znaczenie mają również podcasty. Według badania 82 proc. respondentów uważa, że pozwalają one docierać do silnie zaangażowanych odbiorców. To szczególnie istotne w świecie, w którym sam zasięg nie wystarcza już do budowania skutecznej komunikacji. Liczy się jakość kontaktu z odbiorcą, kontekst i zaufanie do treści.

Nic dziwnego, że 47 proc. reklamodawców planuje zwiększyć inwestycje w podcasty. Jednocześnie wielu badanych nadal uważa ten segment za niewykorzystany. To oznacza, że rynek podcastowy w Europie ma przed sobą dużą przestrzeń do dalszego wzrostu.

Choć audio zyskuje na znaczeniu, branża wciąż potrzebuje mocniejszych narzędzi pomiaru. Tylko 13 proc. reklamodawców deklaruje, że z pełnym przekonaniem korzysta z narzędzi atrybucji audio. Jednocześnie 73 proc. przyznaje, że silniejsze potwierdzenie efektywności przełożyłoby się na wyższe inwestycje.

To jeden z kluczowych wniosków raportu. Audio ma silną pozycję w świadomości marketerów, ale dalszy wzrost budżetów będzie zależał od tego, jak skutecznie rynek pokaże jego wpływ na wyniki biznesowe. Reklamodawcy chcą nie tylko słyszeć, że audio działa. Chcą widzieć dane, które to potwierdzają.

Badanie Bauer Media Audio pokazuje również rosnące zainteresowanie sztuczną inteligencją w działaniach audio. Reklamodawcy dostrzegają w AI szansę na szybszą produkcję, większą skalowalność i efektywność kampanii. Jednocześnie nie brakuje obaw.

Największą barierą pozostaje zaufanie. Dla 38 proc. respondentów to właśnie ono jest dziś najważniejszym wyzwaniem związanym z wykorzystaniem AI w audio. Marki obawiają się ryzyka dla wizerunku, problemów z wiarygodnością oraz wpływu sztucznej inteligencji na ludzką kreatywność.

To pokazuje, że technologia będzie odgrywać coraz większą rolę w reklamie audio, ale jej rozwój musi iść w parze z odpowiedzialnością, transparentnością i kontrolą jakości.

Raport przypomina też o istotnej dysproporcji. W Europie audio odpowiada za około jedną piątą całkowitej konsumpcji mediów, ale przyciąga jedynie około 5 proc. wydatków reklamowych. To oznacza, że kanał, który realnie zajmuje ważne miejsce w codziennym życiu odbiorców, nadal otrzymuje relatywnie niewielką część budżetów.

Jednocześnie wcześniejsze międzynarodowe analizy potwierdzają, że audio konsekwentnie dostarcza ponadprzeciętny zwrot z inwestycji i wzmacnia efektywność szerszych kampanii mediowych. W praktyce oznacza to, że dla marek może być nie tylko kanałem budowania zasięgu, ale też narzędziem poprawiającym wyniki całego media mixu.

Na znaczenie wyników badania zwraca uwagę Jacek Hanarz, Manager ds. Marketingu i Wsparcia Sprzedaży w Grupie RMF.

– Wyniki badania "Sound Check Europe 2026", bardzo wyraźnie pokazują kierunek, który rynek już zaczął obierać: audio przestaje być traktowane jako kanał uzupełniający, a staje się pełnoprawnym elementem nowoczesnego media mixu. Dla reklamodawców coraz większe znaczenie mają dziś nie tylko zasięg, ale też uwaga odbiorcy, jakość kontaktu z marką i zaufane środowisko komunikacji – a to właśnie są najmocniejsze atuty audio. Z perspektywy Grupy RMF to także potwierdzenie, że digital audio wymaga dziś nie tylko inwestycji, ale również uporządkowania jako kategorii mediowej i mądrej edukacji rynku – komentuje Jacek Hanarz, Manager ds. Marketingu i Wsparcia Sprzedaży w Grupie RMF.

Wnioski z "Sound Check Europe 2026" są szczególnie istotne w kontekście coraz bardziej rozproszonego rynku mediów. Odbiorcy korzystają z wielu platform jednocześnie, a marki muszą szukać sposobów na kontakt, który nie tylko dociera do użytkownika, ale też nie ginie w natłoku komunikatów.

Audio ma w tym środowisku kilka silnych przewag. Towarzyszy odbiorcom w codziennych sytuacjach: w drodze, w pracy, podczas odpoczynku czy obowiązków domowych. Buduje relację opartą na bliskości i zaufaniu. Daje też możliwość łączenia szerokiego zasięgu z coraz bardziej precyzyjnym planowaniem kampanii.

Dlatego coraz więcej wskazuje na to, że audio będzie odgrywać większą rolę w strategiach reklamowych marek. Nie jako dodatek, ale jako kanał, który może realnie wzmacniać skuteczność komunikacji.

Bauer Media Audio to wiodący w Europie operator komercyjnego radia cyfrowego i audio, który co tydzień dociera do ponad 63 mln słuchaczy w dziewięciu krajach. Firma rozwija nowe formaty, bada potencjał kolejnych platform i wykorzystuje technologię do tworzenia coraz bardziej spersonalizowanych doświadczeń audio.

Dzięki portfolio marek radiowych, platform streamingowych, podcastów i kanałów społecznościowych Bauer Media Audio łączy odbiorców z treściami, których chcą słuchać, a reklamodawcom oferuje możliwość dotarcia do nich w wartościowym i bezpiecznym dla marki środowisku.

Bauer Media Audio jest częścią Bauer Media Group – międzynarodowej firmy mediowej działającej w obszarach prasy, wydawnictw online, audio, rozrywki, reklamy Out of Home oraz inwestycji w sektorze mediów. Firma pozostaje przedsiębiorstwem rodzinnym, zarządzanym przez piąte pokolenie właścicieli. Zespół grupy liczy ponad 12 tys. osób.